¿Qué hay detrás de la demanda contra Google y Facebook por colusión publicitaria?

Quizá no has escuchado el término ‘header bidding’, pero es una herramienta clave en la nueva demanda que enfrentan los gigantes tecnológicos.

Parece una gran conspiración de nerds.

En el centro de la última demanda antimonopolio contra Google hay una afirmación audaz: la compañía se coludió con su rival Facebook en un acuerdo ilegal para manipular las subastas de publicidad en línea, una industria que ambos dominan.

“Cualquier colaboración entre dos competidores de tal magnitud debería haber activado las alarmas en términos de cumplimiento antimonopolio”, se lee en la demanda de Texas. “Aparentemente, no fue así”.

“Esta acusación es inexacta”, dijo Google en un comunicado enviado por e-mail. “Facebook es una de las más de 25 empresas que participan en nuestro programa de licitación abierta. No hay nada exclusivo en su participación y no reciben datos especiales. El objetivo de las ofertas abiertas es trabajar con un rango de redes publicitarias que son importantes para nuestros socios editores”. Facebook declinó hacer comentarios.

La acusación se centra en la tecnología de anuncios automatizada ‘header bidding’ que dirige los anuncios digitales a una subasta en vivo. Está diseñada para aumentar el dinero que los editores web, como los medios, pueden obtener por anuncios. Con más ofertas de la más amplia gama de fuentes, las tarifas suben.

En 2016, 70 por ciento de los principales editores utilizaron el ‘header bidding’ de una variedad de pequeñas empresas de tecnología de publicidad. Eso representó una amenaza para el sistema de intercambio de anuncios de Google porque el enfoque abrió el proceso de licitación a otros intercambios. Así que Google creó un programa para “dejar que su propio intercambio ganara en secreto”, según la demanda de Texas.

Luego entró Facebook. Introdujo ‘header bidding’ para sus propias herramientas de venta de anuncios en 2017. Un año después, lo llevó a las aplicaciones móviles. Esta herramienta permitió a Facebook tomar pequeñas porciones de anuncios vendidos en la web y en teléfonos móviles, y no solo en sus propias aplicaciones, como Instagram.

También compitió directamente con Google. Pero Facebook pronto se retiró. Lo hizo, dijo la demanda de Texas, porque Google cerró un acuerdo al “más alto nivel”, que le permitía vender anuncios en apps móviles más rápidamente y le daba otras ventajas en las subastas de anuncios.

“Google entendió la gravedad de la amenaza a su posición si Facebook ingresaba al mercado y apoyaba el ‘header bidding’”, dijo Texas, quien presentó la nueva demanda. “Para difuminar esta amenaza, Google hizo propuestas a Facebook”.

La demanda, respaldada por varios otros estados, también acusó a Google de engañar a los editores para que compren anuncios a través de los servicios de Google en lugar de ‘header bidding’.

Una portavoz de Google insistió que Facebook es una de las 25 compañías en un servicio de “licitación abierta” que la compañía ofrece y no recibe datos especiales.

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